Turisztikai imázselemzés
Innovatív módszer a turisztikai desztinációmenedzsment hatékonyságának növelésére
A megélénkülő, globális méretet öltő piac erős versenyhelyzetet teremt a turisztikai desztinációk számára, ezért azok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek eladhatóságuk növelésére, vonzó és egyedi arculatuk kialakítására. A nemzetközi szakirodalom a turisztikai imázst, az utazási döntés meghozatalában betöltött szerepe miatt, az egyik legjelentősebb versenyképességet befolyásoló tényezőnek tekinti, ezért tudatos formálását alapvető feladatként nevezi meg.
A turisztikai imázs a desztináció tényleges, létező adottságainak elvonatkoztatott, szubjektív, jellemzően idealizált kifejeződése, ami folyamatosan formálódik a turisták, a helyi lakosok és a turisztikai ágazat szereplőinek interaktív, kölcsönös kapcsolatában.
Ezt a dinamikus, kölcsönhatásokon alapuló rendszert az „imázsháromszög” modellje fejezi ki.
Turisztikai imázsháromszög modellje. Szerk. Spiegler P. 2011
Az imázsháromszög kijelöli az imázselemzés hármas vizsgálati dimenzióját, miszerint az elemzés tárgya legyen egy desztináció esetében
– a helyi lakosság turisztikai önképe,
– a turisták tudatában a térségről alkotott kép,
– valamint a turizmus fejlesztéséért és marketingéért felelős aktorok által kommunikált imázs.
Szükséges, hogy ezek egymással összehasonlításra kerüljenek, a közös és az eltérő imázselemek feltárhatóvá váljanak. Az imázselemzéshez összetett, kvalitatív és kvantitatív technikákat egyaránt alkalmazó empirikus kutatás szükséges.
Egy desztináció turizmusának fejlesztése, marketingje többszereplős rendszert feltételez, mely szereplők és azok tevékenységei között optimális esetben összhang van egy tudatos, stratégiai tervezés következtében, valamint ennek a folyamatnak nemcsak célja, hanem egyben kiindulópontja is a helybeliek turisztikai önképe és a külső turisztikai imázs. Tevékenységüket ebben az értelemben érdemes egy kívülre (a turisták vonzását célzó) és egy belülre irányuló (a lakosság turizmustudatosságát formáló) imázskommunikációra bontani. A turisztikai reklám célzott imázsa többé-kevésbé egyértelmű, jellemzően idealizált elemekre épít, a területre vonatkozó klisékből építkezik – sokszor alapul a természeti, táji tényezőkön vagy fogyasztási javakon, mint például a regionális konyha sajátosságain. Az aktorok által életre hívott hivatalos turisztikai imázs az intézményesültség magas fokával jellemezhető, és hatással van arra, hogy hogyan észlelik, élik meg és értékelik a desztinációt az ott élők és az oda látogató vendégek. Azonban a gyakorlatban csak kevés helyen találkozhatunk az imázsmenedzsment koncepciózus, tudatos véghez vitelével, sok esetben inkább spontán, ad hoc-jellegű folyamatokban mutatkoznak meg a desztináció turizmusát irányító szereplők tevékenységei, és válnak ezáltal a térségi turisztikai imázsképződés meghatározó tényezőjévé.
A turisztikai imázselemzés iránymutatóul szolgálhat a turisztikai desztinációk tudatos menedzsment tevékenységének megalapozásához. Az imázselemzés eredményei felhasználhatóak a célközönség eléréséhez, meggyőzéséhez. A kutatás belső perspektívája, a helyi lakosság turisztikai önképének elemzése segíthet megtalálni és megerősíteni azt az „imázstőkét”, ami élet- és versenyképessé teszi a desztinációt. A vizsgálat során megismert vélemények, értékelések, képzetek nem csak a desztináció marketing tevékenységét támogatják, hanem a turisztikai fejlesztésekhez is alapot adnak, alátámasztják a termékek, szolgáltatások megváltoztatására, fejlesztésére irányuló kezdeményezéseket.
Az imázselemzés nem csak a kiindulópontja ezeknek a terveknek és tevékenységeknek, hanem mint a monitoring nélkülözhetetlen eszköze folyamatosan használható mind a vendégkör, mind a lakosság észlelésiben bekövetkezett változások kimutatására. A desztinációmenedzsment tevékenység optimalizálásában és a megfelelő stratégiai fejlesztési irány követésében törekedni kell az imázsháromszög sarokpontjainak összhangjára, valamint arra, hogy a közvetített turisztikai imázs ne távolodjon el a desztináció valós adottságaitól.
A Turisztikai imázselemzés – Innovatív módszer a turisztikai desztinációmenedzsment hatékonyságának növelésére c. cikk megjelent a Nemzetgazdasági Tervezési Hivatal Tudásmegosztás K+F+I Szakmai Kitekintő Turizmus+ 2013/2. számában.